ישראל-מיתוג מחדש 

הרשו לי לפתוח בסיפור של פולקסוואגן. במשך למעלה מ-20 שנה היתה

החיפושית של פולקסוואגן המכונית הנמכרת בעולם. המיתוג שלה היה : אמינות.

זאת היתה מכונית פשוטה, סגפנית אך אמינה באופן נדיר. ממש כדברי הסיסמא

האלמותית שלה "נוסעת ...ונוסעת.." עד אשר הגיעו היפנים שהציעו לעולם

הצעה קורצת יותר:- מכוניות באותה דרגת אמינות אך נוחות יותר ובעיקר:- מאובזרות יותר, במחיר השווה לכל נפש.

בפולקסוואגן הבינו שזמנה של החיפושית עבר ועליהם להמציא את עצמם מחדש.

והם עשו זאת בהצלחה מעוררת קנאה עם דגמי הפסאט כשהמיתוג הפעם, היה: בטיחות. נושא שמעטים דיברו בו.

ככל שהתרבו כלי הרכב על הכבישים, רבו תאונות הדרכים ומספר הנפגעים ומטבע הדברים נושא הבטיחות עלה לראש סדר העדיפויות. פולקסוואגן זיהתה זאת והצליחה להשתלט על התחום הזה בזכות השקעת עיקר מאמציה ההנדסיים והשיווקיים בקידום הנושא

ותוך כדי ניצול מירבי של טעויותיה השיווקיות החמורות של וולוו שעד אז היתה לה "בעלות" בלעדית על התחום. פולקסוואגן היא שוב בין המובילות בתעשיית הרכב העולמית.



אז למה אני נדרש לסיפור פולקסוואגן, דווקא עתה, ערב יום העצמאות? כי אני סבור שניתן למצוא קווים מקבילים בין סיפורה של ישראל לזה של פולקסוואגן

וראוי לנו ללמוד ממנה שיעור במיתוג מחדש.



במשך 61 שנה בנינו כאן מותג מדהים, מכל בחינה אפשרית, שלדעתי הוא לא פחות

מהגשמת נבואתו של ישעיהו "כי מציון תצא תורה..." ישראל היתה למחוללת ומפיצת ידע עיקרית בתחומי הרוח, התרבות, הטכנולוגיה העילית, המדעים המדוייקים, התעשייה הבטחונית, החקלאות, הרפואה ועוד. מספר הפטנטים שיצאו מכאן ומספר פרסי הנובל שנכנסו לכאן, הם עדות מוחצת לכך, לכל מי שעדיין זקוק לה.



ישראל ,עשתה מה שעשתה בזכות בן גוריון שבכח חזונו ומנהיגותו הקים את המדינה, הקים את החינוך הממלכתי, פירק את המחתרות והקים את צה"ל

ובאמצעות שמעון פרס בן טיפוחיו ויד ימינו הקים את הכור הגרעיני, את התעשייה האוירית ואת התעשיה הצבאית ובעיקר ומעל לכל בזכות ציבורי האנשים שהתקבצו לכאן מכל קצווי תבל וכנגד כל הסיכויים ונגד כל הבירוקרטיה

המצמיתה והמסרסת בנו כאן מדינה שהיא ללא ספק וללא הצטעצעות מוגזמת

"אור לגויים".



אלא שכדרכו של כל מותג מצליח גם המותג ישראל הגיע לשלב בו הוא נמצא מעבר לשיאו ובתחומים רבים קמו לנו מתחרים קשים וגם הפעם , כמו במקרה פולקסוואגן, הם הגיעו מהמזרח הרחוק..

לכן, כיום אחרי 61 שנה, ישראל נדרשת לעשות כמעשה פולקסווגן ולהמציא את עצמה מחדש.

לא, אל חשש, אינני מתכוון להציע שינויים בדגל או בהמנון הלאומי. שניהם עדיין

עדכניים לחלוטין. אני מציע שינויים תוכניים. שהם תמיד המשמעות האמיתית של מיתוג מחדש.











נתוני הפתיחה שלנו אינם מעודדים. אין לנו מנהיג בסדר גודל בן גוריוני שיכול לקחת אותנו למהלך המיתוג מחדש, מצב מערכת החינוך שלנו בכי רע ויותר מדי

צעירים פונים ללימודי מנהל עסקים ומשפטים ופחות מדי ללימודי הרוח והמדעים המדוייקים.





אבל, עדיין חי ופועל בינינו שמעון פרס הטוב וה"ישן" ובהיעדר בן גוריון

שמעון פרס הוא החלופה המתאימה ביותר להובלת המהלך.

אם הוא היה שואל אותי (והוא לא) הייתי אומר לו " אדוני הנשיא , המותג שהיית שותף לבנייתו בהצלחה כה רבה, זקוק למיתוג מחדש. אם ב-20 השנים האחרונות היינו מזוהים עם היי טק הגיע הזמן שנבצע תפנית. עלינו להתרכז מעתה בעולם העתידי, כלאמר:

ננו טכנולוגיה, ביו טכנולוגיה, טכנולוגיות מים וטכנולוגיות ירוקות. העתיד נמצא שם ועל ישראל להוביל תחומים אלה. עד שמתחרינו מהמזרח יגיעו לשם אנחנו כבר נהיה במקומות אחרים.

במלים אחרות, אדוני הנשיא - יש לשמור על המיתוג שבשורתו:-כי מציון תצא תורה, אך צריך ליצוק בו תוכן חדש.



אני קורא לך, אדוני הנשיא, לתפוס מנהיגות על בניית המותג החדש . יש לך את הגישה והיכולת לגייס מקורות כספיים כדי להוציא לפועל מסע חינוכי, שיווקי ותקשורתי רחב היקף, רב מימדי וארוך טווח לעידוד הדורות הבאים להעדיף את ההתמחות בתחומים הללו על פני תחומי העבר ויש לך את המנהיגות והכוח לרתום את כל הגורמים במשק, בארץ ובחו"ל, לקידום המהלך.

אם תקבל את הצעתי, יהיה זה הגדול שבהישגיך (אפילו יותר מאלה שכבר מניתי לעיל)

וגולת הכותרת של הקריירה הציבורית המפוארת שלך.. יתר על כן, תהיה הנשיא

הראשון שעשה משהו משמעותי ובעל ערך ממשרה זאת.

"אם תרצו אין זו אגדה" (בנימין זאב הרצל)



הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת



פורסם ב-YNET ב-27.4.09